Problem 1: Too much information.

첫번째 문제 - 너무 많은 정보

 

1. There is just too much information in the world, we have no choice but to filter almost all of it out. Our brain uses a few simple tricks to pick out the bits of information that are most likely going to be useful in some way.

세상에는 정말 너무나 많은 정보들이 있다. 우린 어쩔 수 없이 그 대부분의 정보들을 필터링해야 한다. 우리의 뇌는 대부분의 경우에 유용한 방법들인, 정보의 일부를 골라내는 간단한 트릭들을 사용한다.

 

We notice things that are already primed in memory or repeated often. This is the simple rule that our brains are more likely to notice things that are related to stuff that’s recently been loaded in memory.

우리는 자주 반복되는 걸 더 잘 인식한다. 이건 단순히 메모리에 미리 적재된 것과 연관된 것을 더 잘 인식하는 것이다. 

 

See: 

Availability heuristic

처음 몇 개의 사실을 듣고 빠르게 예측해버리는 것. 

가장 대표적 예로, 8팩토리얼의 값을 1*2*3 부터 계산하게 했을 때와, 8*7*6 의 순서로 계산했을 때 크기를 굉장히 다르게 추측하는 것이 있다.

 

구글이나 네이버에 영양제를 검색후 나오는 최상단 몇개의 블로그에서 곰돌이가 엉덩이를 내밀고 뽀뽀를 하는걸 보고 덜컥 그 영양제가 자신에게도 좋다고 믿어리는것.

인지능력에 효과가 있다고 알려져 있다는 것만 보고, 그게 건강한 사람에게는 효과가 없고 치매환자들에게만 효과가 드러나 있다는 걸 무시해버리는 것

유산균제품에서 크게 박혀있는 투입균수만 보고 작게 적혀있는 보장균수를 그와 거의 비례할거라 추정하는것

 

이런것들이 다 Availability heuristic의 예가 될 수 있다.

 

Attentional bias

자주 반복해서 생각하는 걸 더 잘 인지해내는 것.

평소에 비타민 D합성에 대해서 자주 생각하고 있으면 그냥 햇볕쬐는 곳 지나가면서도 '내 몸에서 비타민이 합성되고 있겠네!' 이런 생각을 하게 된다

 

Illusory truth effect

자주 노출시킬수록 그걸 더 진짜라고 여기게 되는 것. 그냥 전형적인 티비 광고 수법이기도 하다. 메가도스, 메가도스, 항산화네트워크, 이런게 영양제갤에 계속 반복되다 보면 자신에게 진짜 필요한건지 아닌지 알아볼 생각도 않고 그걸 시도하려고 한다.

 

Mere exposure effect

상대와의 만남을 거듭 할 수록 더욱 더 호감을 갖게 되는 현상. 이건 사람과 사람간의 관계에서 정의되는 인지 오류로 보인다.

 

Context effect

주변 맥락에 따라서 똑같은 것을 다르게 판단하는것. 가장 대표적인 예가 아래 사진이다. 영어 기초교육을 받았으면 바로 THE CAT 이라 읽었을 것이다.

주변에 영양제에 우호적인 사람이 많으면 우호적으로 판단하고, 비판적인 사람이 많으면 비판적으로 판단하게 될 것이다.

 

 

Cue-dependent forgetting

암시가 없을때 기억해내지 못해내는 것. 예컨데 계획해 놨던 영양제 구입에 대한 기억을 완전히 까먹고 있다가, 우연하게 구글 애드센스에서 그 영양제에 관한 광고를 보고는 그 기억을 되살려 내게 되면, 그 기억을 까먹고 있던 상태가 Cue-dependent forgetting이다.

 

Mood-congruent memory bias

각자가 예전의 일을 회상할때, 회상하는 때의 개인의 기분이나 정서 상태가 예전의 기억에 영향을 미치는 것. 

 

Frequency illusion

뭔가 새로운 것을 배우거나, 발견하면, 모든 곳에서 그걸 발견하게 되는 것. 예컨데 영갤러들이 영양제를 구입하다가 급하게 전화가 와서 친구집에 갔는데 딴건 잘 안보이고 자꾸 책상에 영양제만보이게 되면 그게 Frequency illusion이다

 

Baader-Meinhof Phenomenon

최근 처음 알게 된 개념이나 용어를 우연의 일치아닌 일치로 반복적으로 듣게 될때 느끼는 현상. Frequency illusion 과 비슷함. 영양제갤에 와서 눈팅정도 하게 됬다면, 이상하게 녹십자, 종근당 광고가 티비나 길거리에서 많이 보일것이다.

 

Empathy gap

자신의 감정이 이끄는 선택에 대한 영향을 평가절하하는 것. 뭔가를 선택할 때 감정이 일으키는 영향이 굉장히 적다고 생각해 버린다. 자기가 구입한건 무조건 감정이 배제된 합리적인 선택.

 

Omission bias

어떤 행동이 나쁜 결과를 초래하는 것과, 행동을 하지 않는 것이 나쁜 결과를 초래할 때, 전자의 상황을 훨신 더 나쁘다고 보는 것. 예컨데 A약을 먹어서 부작용이 생기는 경우와, A약을 먹지 않아 질병이 심해지는 경우가 있을 때, 전자의 상황이 훨신 더 나쁘게 보이는 것.  

 

Base rate fallacy

보편적인 확률과 특수한 확률이 있을 때 보편적 확률을 무시하고 특수한 확률에만 집중하는 것. 보편적으로 과한 술은 인지능력, 몸, 평판에 나쁘다. 그럼에도 과, 회사에서 술을 미친듯이 마셔대면서 엄청난 성과를 내는 슈퍼맨을 보고, 마치 자기도 그렇게 성과를 낼 수 있으리라 착각한다. 

 

2. Our brains tend to boost the importance of things that are unusual or surprising. Alternatively, we tend to skip over information that we think is ordinary or expected.

우리의 뇌는 놀랍거나 평범하지 않은 것에 중요성을 부과한다. 우린 우리가 평범하다고 생각하거나 쉽게 예상하는 것을 건너뛰어 버린다

See: 

Bizarreness effect

굉장히 특수하고 별난 걸 더 잘 기억하게 되는 것. 천만분의 1의 확률로 비타민 Z를 섭취했을때 피를 토하며 사망하는 희귀병을 가진 사람을 직접 보게 된다면, 자신이 그럴 확률이 거의 없음에도 불구하고 죽을 때 까지 기억하게 될 것 이다.

(Z는 설명을 위해 도입한 임의의 비타민이다)

 

Humor effect

유머스러운 것을 잘 기억하게 되는 것. 김치, 마늘, 시금치 이런식의 글보다, 킹치, 킹늘, 갓금치 컄ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ 거리면서 운동하는 몸뚱아리짤을 박아놓으면 더 잘 기억하게 된다.

 

Von Restorff effect

똑같은거 여러개 있을 때 혼자 튀는 놈이 더 잘 기억되는 것. 비타민제 전부다 퓨어인캡슐레이션으로 샀는데 한개만 종근당꺼로 샀으면 그 종근당 영양제에 대한 정보를 더 잘 기억하게 된다.

 

Picture superiority effect

사진과 그림이 단어보다 훨신 더 잘 기억되는 것. 어디서나 흔하게 볼 수 있는 마케팅 수법으로, 인터넷에서 영양제를 사러 가면 영양 성분라벨보다 튼튼해보이는 캐릭터 심장사진 알통사진 이런게 막 난입해들어온다.

 

Self-relevance effect

자신과 관계되어 있는 걸 더 잘 기억하는 것. 

코가 막히는 사람은 펠라고니움 시도이데스, 스피루리나, 구두치 등의 영양제를 더 잘 기억할 거다.

피부를 개선하고 싶은 사람은 아스타잔틴, 피크노제놀, 비타민 A등을 더 잘 기억할 거다.

근육을 증가시키고 싶은 사람은 크레아틴, 아르기닌, BCAA를 잘 기억할 것이고

인지능력을 증가시키고 싶은 사람은 홍경치, 징코, 그린티 추출물, 카바 등을 더 잘 기억할 거다.

 

Negativity bias

긍정적인 사실보다 부정적인 사실을 더 잘 기억하는 것. 100개의 별 4~5개 칭찬보다 5개의 부작용 리뷰들이 왠지 더 기억에 남게 된다.

 

3. We notice when something has changed. And we’ll generally tend to weigh the significance of the new value by the direction the change happened (positive or negative) more than re-evaluating the new value as if it had been presented alone. Also applies to when we compare two similar things.

우린 뭔가 바뀌었을때 그걸 발견하도록 되어 있다. 그리고 우린 일반적으로 새로운 것이 생겼을 때 그 하나를 따로 떼어내서 가치를 평가하기 보다, 그 변화가 발생한 긍정적인쪽, 혹은 부정적인쪽 으로의 방향에 무게를 두고 가치를 측정하게 된다. 두개의 비슷한 것을 비교할 때도 적용된다. 

See:

Anchoring

처음에 주어진 정보에 강하게 얽매여 결정을 내리는 것. 위에서 설명한 Availability heuristic, 밑에서 설명한 Focusing effect와 연관이 있다. 최초 습득한 정보에만 집중하여 새로운 정보를 수용하지 않거나, 부분적으로만 수정하는 행동 특성. 

 

Contrast effect

대비됬을때 차이가 더 커 보이는 것

 

Focusing effect

오로지 자신이 가지고 있는 작업 기억의 부분 내에서 판단하고 나머지 정보들은 제외하게 되어 미래의 결과를 잘못 예상하는 것.

 

Money illusion

 

Framing effect

긍정적인 틀로 질문을 던졌을때, 위험을 회피하고, 부정적인 틀로 질문을 던졌을때 위험을 감수하는 경향.

 

Weber–Fechner law

처음에 약한 자극을 받으면 자극의 변화가 적어도 그 변화를 인지 할 수 있지만, 처음에 자극이 크면 그 자극의 변화가 크면 그 자극의 변화가 커야 그 변화를 인지 할 수 있는 것. 

15만원짜리 종합 영양제를 먹다가 싼 영양제를 먹으면 이게 효과가 나타난건지 아닌지도 모르겠다.

 

Conservatism, Distinction bias

새로운 반대되는 증거가 주어지더라도 자신의 믿음을 수정하려 하지 않는 것. 

 

4. We are drawn to details that confirm our own existing beliefs. This is a big one. As is the corollary: we tend to ignore details that contradicts our own beliefs.

우린 우리가 이미 가지고 있는 믿음을 증명해주는 세부 사항으로 이끌린다. 이건 정말 큰 문제다. 필연적으로, 우린 우리의 믿음과 반대되는 세부 사항을 걸러내는 경향이 있다.

See: 

Confirmation bias

뭐 유명한 확증 편향. 원래 가지고 있는 생각이나 신념을 확인하려는 경향. 특히 인터넷에서 키보드 배틀을 할때 가장 많이 보이는 편향이다. 이것 때문에 많은 사람들이 글로벌로 모여서 대 화합의 파티가 될 것 같던 월드와이드웹이 오히려 아수라장이 되었다. 인터넷 커뮤니티를 많이 할수록, 비슷한 사람들이 모이게 되어 자신의 생각을 강화시키게 된다.

 

Congruence bias

확증 편향과 비슷한 평향. 사람들이 가설을 그냥 하던대로 테스트만하고, 다른 가설, 대안을 만들려고 하지 않으려고 하는 편향이다. 이건 수학문제를 급하게 풀때 많이 나온다.  

 

Post-purchase rationalization

쉽게 말해 사놓고 합리화하는거. 영양제갤에 이미 사례가 있다. 백화점에서 비싼 프로폴리스를 사놓고 자랑스럽게 인증했던 유동. 그는 그 비슷한 가치를 하는 프로폴리스를 인터넷에서 구입하는게 몇배는 더 싸다는 걸 듣고서도, 자기가 산게 좋을거라고 믿어버리게 된다.

 

Choice-supportive bias

위의 post-purchase rationalize 와 거의 동일한 의미를 가짐. 자기 선택이 옮다고 믿어버리게 되는것.

 

Selective perception

자신의 믿음과 일치하지 않는 정보들을 걸러내 버리는 것. 

어떤 영양제 갤러가 A라는 약초가 수명을 늘려준다고 믿고 있었다고 하자. 믿음과 일치하는 논문들이 있고, 그 믿음과 반대로 아무런 효과가 없었고 오히려 수명을 감퇴시킨다는 논문들이 있으면, 뒤의 논문들은 걸러내 버리고 앞의 논문들만 읽게 되는 것을 말한다. 말이 안통하는 싸움에서 흔히 벌어지는 것으로 쌍방이 이 오류에 빠지면 답이 없다. 서로 자기말만 하게 되고 자기가 링크한 논문만 계속 읽게 된다.

 

Observer-expectancy effect (Experimenter’s bias, Observer effect)

실험자나 피실험자가 수행하는 실험에 대한 정보를 미리 알고 있어서, 그 정보가 실험결과에 영향을 미치게 되는 편향. 

특히 영양제 관련 논문에서 고려되야 할 중요한 편향. A라는 영양제에 대해서 실험을 할 때 피실험자가 이게 무슨 실험인지 알고서 실험에 영양제에 섭취하게 된다면 그 연구결과의 효과를 바꿀 수 있다.

 

예컨데 멜라잔틴이라는 새로운 영양제가 등장하여, 그 영양제가 수면에 어떤 영향을 미치는지 테스트한다고 하자.

이때 피실험자가 자신이 수면 테스트를 하게 된다는 걸 알면, 피실험자가 잠을 잘때 

 

- 플라시보 효과로 잠이 더 잘 들 수도 있다

- 잠을 자는 연구를 하고 있다는 거에 신경이 쏠려, 오히려 잠이 덜 올 수도 있다 

- 원래 수면시간에 대해 신경을 안 쓰고 살던 스타일을 가졌는데, 갑자기 일찍 잠자리에 들려고 할 수 있다

 

이런 다양한 변수가 실험의 결과에 영향을 미칠 수 있다.

 

위와 같은 편향의 짝용을 막기 위해 실험자나 피험자에게 정보를 공개하지 않을 경우 Blind test가 되고 (맹검법)

실험자와 피험자에게 모두 맹검이 적용되었을 경우 Double-Blind trial 이 된다 (이중맹검법)

 

Expectation bias

우리가 기대하는 걸 듣게 되는 편향. 피부에 관련된 영양제를 먹고 나서, 사람들이 예의상으로 하는 '너 얼굴 좋아졌다' 이런 말에 유난히 더 신경을 쓰게 될 것이다.

 

Ostrich effect

투자자가 부정적인 재무적 정보를 무시해버리는 것. 

 

Subjective validation

개인적으로 의미있거나 중요하다고 생각되는 걸 확신하는 것. 예컨데 혈액형 성격이나 점성술 믿는사람들이 거의 이 오류에 해당된다.

 

Continued influence effect

잘못된 정보가 수정되고 난 이후에도, 그 잘못된 정보가 계속해서 생각이나 결정에 영향을 미치는 것. 대학시절에 전공서적에서 배우던 내용이 수십년 후에 잘못되었음이 입증되어도, 그걸 쉽사리 받아들이지 못하는 어른들이 이 오류를 범하게 된다. 

 

Semmelweis reflex

 

5. We notice flaws in others more easily than flaws in ourselves. Yes, before you see this entire article as a list of quirks that compromise how other people think, realize that you are also subject to these biases.

우리는 대부분 다른사람의 결점을 자신의 결점보다 더 쉽게 찾는다.  그렇다. 당신이 이 전체의 글들을 그저 다른 사람들이 생각하는 기이한 방법의 리스트라고 타협하게 된다면, 당신도 역시 이 편향의 대상임을 깨닫게 된다.

 

See: 

Bias blind spot 

자기 자신을 덜 편항되었다고 생각하는 것.

Naïve cynicism

위의 Bias blind spot 과 연관된다. 자신이 덜 편향되었다고 생각하기에 다른 사람들이 더 편향되었다고 생각하는 것

Naïve realism

위의 Naive cynicism 과 비슷하다. 자신이 세상을 객관적으로 본다고 생각하고, 자신에게 동의하지 않는 사람들을 저학력, 비합리적, 편향된 사람으로 보는 것.

이 세개의 편향에 빠진 사람들과 말싸움하기는 정말 어렵다. 일단 자기 지식과 학력, 능력, 아이큐 등이 남들보다 우월하다고 가정해 놓은채 말싸움을하기 때문이다.